La comunicación socialmente responsable como línea estratégica en las organizaciones hospitalarias: propuesta de un marco de referencia específico

Abstract

El protagonismo que ha adquirido la RSC en el seno de las organizaciones, llegándose a integrar en las estrategias corporativas, explica la cada vez mayor importancia que se le ha otorgado a su comunicación. Su capacidad de generar valor compartido con los diferentes grupos de interés, contribuyendo a establecer y mantener relaciones participativas de mutuo beneficio a través de estructuras sistematizadas de diálogo, así como de obtener intangibles, como la credibilidad, la confianza y la reputación, la convierten en un valor estratégico y esencial dentro de las organizaciones.

La comunicación de la RSC informa acerca de la gestión integral de la organización, es decir, de su triple cuenta de resultados: la económica, la medioambiental y la social. Sin embargo, en el caso de las organizaciones hospitalarias, la marcada sensibilidad de su actividad principal ¿ el cuidado de la salud ¿ obliga a realizar importantes esfuerzos comunicativos para posibilitar la confianza de sus grupos de interés. En aplicación del principio de transparencia, dicha comunicación debe ser comprensible, de calidad, fácilmente accesible y completa, lo que englobaría, además de los impactos económicos, medioambientales y sociales, información de una serie de impactos específicos derivados de la actividad sanitaria.

No obstante, tras revisar la literatura científica relativa al objeto de investigación, no parece existir un estándar de comunicación de la RSC específico para el sector hospitalario, que facilite este reporte de información. Este hecho supone una oportunidad para definir un marco de referencia que determine los impactos relativos al ámbito asistencial, de los que informar de una manera normalizada, lo que posibilitaría la utilización de un lenguaje común a todas las organizaciones hospitalarias, facilitando esta comunicación a sus grupos de interés y favoreciendo con ellos relaciones de confianza. Por tanto, se establece como hipótesis general de esta investigación la necesidad de establecer un marco de referencia común para desarrollar la comunicación de los aspectos específicos de la RSC hospitalaria.

Partiendo de una primera diagnosis sobre la importancia que las organizaciones hospitalarias conceden a la comunicación de su RSC y la manera en la que la llevan a cabo, este trabajo desarrolla la investigación en dos fases.

En la primera, se utiliza una metodología cuantitativa a través de encuestas online, para identificar, consensuadamente con una muestra representativa de 264 organizaciones hospitalarias (de un universo de 838), los asuntos materiales o impactos específicos de la RSC hospitalaria. Y en la segunda fase, utilizando una metodología cualitativa a través de las opiniones de un grupo Delphi integrado por 14 expertos en diversas áreas, se determina la conveniencia de utilizar un marco de referencia común a todas las organizaciones hospitalarias para comunicar su RSC, así como los ítems que lo deben integrar.

Los principales resultados de las encuestas online ofrecen un alto consenso por parte de las organizaciones hospitalarias y del grupo de expertos en la identificación de los impactos específicos de la actividad sanitaria, que, posteriormente, y aplicando el principio de materialidad, se clasifican en impactos de alta relevancia, de mediana relevancia y de baja relevancia. Este resultado final es validado por la gran mayoría de los integrantes del grupo Delphi, que además consideran que contribuirían a estandarizar la información relativa a los asuntos específicamente sanitarios y, por tanto, a establecer un lenguaje común.

La investigación concluye con la constatación de la creciente importancia que las organizaciones hospitalarias otorgan tanto a la RSC como a su comunicación, el alto consenso en la identificación de los aspectos específicos de la RSC hospitalaria que deben integrarse en su comunicación y la existencia de un criterio común a la hora de establecer la prioridad de algunos de ellos. Lo que lleva a la autora a proponer un marco de referencia para desarrollar la comunicación socialmente responsable de los asuntos específicos de las organizaciones hospitalarias.