Community managers en Instagram: la labor de las Relaciones Públicas de las marcas en el universo de las redes sociales

Abstract

La consolidación de las redes sociales ha cambiado la relación entre las marcas y sus públicos, creándose un modelo de comunicación bidireccional que afecta a la manera de entender las relaciones públicas. Instagram es la red social que mejor puntúa en dos indicadores esenciales de la relación marca-usuario como son el engagement y la eficiencia media (IAB, 2021). A partir de una metodología cualitativa, analizamos la interacción marca-usuario en Instagram a través del análisis de los comentarios vertidos por los usuarios y de las respuestas del community manager. La muestra está conformada por 71.237 mensajes repartidos entre diez marcas, cada una de ellas representativa de una de las diez categorías de marcas con mayor ratio de interacciones en España (IAB, 2021). Los resultados revelan una carencia al abordar el modelo bidireccional simétrico de relaciones públicas. Considerando que el community manager representa el rol de relaciones públicas digital, comprobamos cómo las entidades estudiadas utilizan las redes sociales con un fin comercial e informativo. Asimismo, comprobamos cómo el 99% de los mensajes analizados en la muestra no obtuvieron respuesta directa de la marca. Un dato revelador que incide en la necesidad de que las relaciones públicas se apliquen de forma eficiente.

The consolidation of social networks has changed the relationship between brands and their audiences, creating a two-way communication model that affects the way we understand public relations. Instagram is the social network that scores best in two essential indicators of the brand-user relationship: engagement and average efficiency (IAB, 2021). Using a qualitative methodology, we analysed brand-user interaction on Instagram by analysing the comments posted by users and the community manager's responses. The sample is made up of 71,237 messages distributed among ten brands, each of them representative of one of the ten brand categories with the highest interaction ratio in Spain (IAB, 2021). The results reveal a shortcoming in addressing the symmetrical bidirectional model of public relations. Considering that the community manager represents the role of digital public relations, we found that the entities studied use social networks for commercial and informational purposes. We also found that 99% of the messages analysed in the sample did not receive a direct response from the brand. This is a revealing fact that highlights the need for public relations to be applied efficiently.