Confianza y reputación online en los usuarios de plataformas digitales colaborativas de acceso compartido y bajo demanda.

Abstract

Esta tesis doctoral trata de aportar nuevos conocimientos al ámbito de las Ciencias Sociales al estudiar la realidad de las plataformas digitales colaborativas de acceso compartido y bajo demanda, describir su impacto y conocer los elementos que configuran la confianza y la reputación online tanto en los usuarios como en las plataformas.

Planteamos que los mecanismos de reputación y la capacidad de generar confianza entre desconocidos son fundamentales para el éxito de cualquier plataforma digital. El auge del consumo colaborativo y de la economía colaborativa se produjo, en parte, gracias al desarrollo de las tecnologías de la información y a la generalización del acceso a internet de ahí el interés por su estudio en el ámbito de la comunicación y que esta tesis se plantee como un trabajo que analiza estas dos variables, la confianza y la reputación, en el marco de las principales plataformas digitales demandadas por los usuarios. La participación de los usuarios en estas plataformas es tan importante que éstas pierden todo su valor sin las personas que participan en ellas.

En nuestro trabajo examinamos, desde la disciplina de la comunicación, las variables confianza y reputación y analizamos un fenómeno, el del consumo colaborativo y la economía colaborativa, que ha provocado un intenso debate sobre su definición, efectos y regulación. En 2012 la economía colaborativa se presentaba como un movimiento con capacidad para transformar la sociedad. En 2019 los expertos ya nos indican que gran parte de las actividades que considerábamos colaborativas son formas de economía tradicional que emergen sobre un nuevo medio, el digital, y que buscan legitimar su actividad bajo el paraguas del compartir.

El enfoque metodológico se sustenta en el estudio de las plataformas, los expertos y el usuario que participa en el proceso. En cuanto a las técnicas, se ha realizado una revisión bibliométrica para comprobar si hay realmente un interés científico por las variables estudiadas combinadas con el fenómeno colaborativo. Las plataformas se estudiaron mediante una observación cualitativa de sus sitios web siguiendo la técnica del estudio de caso con cinco plataformas elegidas por conveniencia: Airbnb, BlaBlaCar, Uber, Deliveroo y Traity. A continuación, se seleccionó un grupo de expertos en Comunicación, Internet, Economía de la Participación, Economía Colaborativa y Consumo Colaborativo con la intención de obtener resultados tanto cuantitativos como cualitativos de sus aportaciones en un panel Delphi, que es una técnica prospectiva para obtener información cualitativa acerca del futuro. Se eligió a esos expertos por su capacidad de encarar el futuro y sus conocimientos. En la parte final del trabajo de campo se analizó el punto de vista del usuario y se abordó utilizando la técnica de los cuestionarios a través de una encuesta a 467 personas.

Los resultados de las cuatro técnicas empleadas nos muestran que en los entornos virtuales los usuarios toman decisiones de confianza basándose en su experiencia previa, en la experiencia de los demás, en los comentarios y valoraciones de personas o perfiles online en los que confían. Estas decisiones de confianza también se toman en función de la reputación, la marca o el prestigio de la plataforma digital y de factores percibidos como la honestidad, la benevolencia y la competencia de la misma. El ahorro o la necesidad de un trabajo son los principales motivos que lleva a los usuarios a utilizar estas plataformas digitales.

En nuestra investigación comprobamos que algunas plataformas derivan los costes de control a las valoraciones de los propios usuarios (véase Uber, BlaBlaCar o Airbnb). Este proceso puede mantenerse en el tiempo mientras los usuarios vean que dicha estrategia revierte en la mejora del sistema. Si al final, la colaboración beneficia en gran medida solo a unos pocos se pervertirá y dejará de generar confianza. Por tanto, la confianza entre usuarios es fundamental para la supervivencia del consumo colaborativo, pero también lo es la confianza en el sistema, la plataforma, empresa u organización.