Análisis de la imagen percibida de las Instituciones Universitaria: una propuesta metodológica basada en el modelo de triangulación

Abstract

Las instituciones universitarias como objeto de estudio. Las universidades, como objeto de estudio, deben ser consideradas auténticas instituciones universitarias por cuanto, siguiendo la definición que propone Bel (2004: 27), representan un (…) cuerpo social integrado por una pluralidad de individuos, unidos por una idea, que es la que dirige al conjunto de la comunidad, con el propósito, entre otros posibles, de comunicarse en función de ella. Este reconocimiento de las universidades como instituciones, formadas por personas que necesitan obligatoriamente la comunicación para interactuar, obliga a descartar otras definiciones de las universidades en otros términos como, por ejemplo, una organización, al entender que este término está más asociado a la estructura interna de la institución, aunque a veces, de forma incorrecta, se utiliza como sinónimo del término institución. Como cualquier institución, las universidades, necesitan tener su propia personalidad, aquella que le permita diferenciarse de las demás y así poder conseguir una mayor notoriedad con menos recursos, y facilitar la interactuación con la totalidad de clientes. Dicha personalidad constituye su identidad específica, o sea, su propio ser. Es evidente que, para cualquier institución universitaria, una imagen favorable es fundamental para aumentar el mercado potencial y efectivo del alumnado, investigaciones, profesorado, etc. En definitiva, para generar confianza con el entorno. Tenemos que tener presente que con la importancia que tiene la imagen no podemos dejarla a la improvisación de tácticas sin analizar, sino que debe enfocarse de forma que pueda dar respuesta a las demandas actuales de todos los elementos que conforman el mercado de la institución. El objeto de estudio de la presente investigación gira en torno a los atributos que influyen en la imagen percibida de las instituciones universidades de la Región de Murcia por su alumnado, o sea, el grupo de clientes reales. Entendiendo como los clientes reales al formado única y exclusivamente por los consumidores, o sea, los estudiantes. En la presente Tesis y teniendo presente la tipología de estudiantes universitarios existentes, nos vamos a centrar en aquellos que están cursando actualmente algún tipo de Grado, y en alguna de las instituciones universitarias objeto de estudio. Ya que son los que mayor peso específico presentan en la conformación inmediata de la imagen de la institución y los que tienen una mayor y mejor percepción asociada a los diferentes servicios y marketing mix de las instituciones universitarias. Analizar a los estudiantes que actualmente están cursando estudios en las instituciones universitarias objeto de estudio , permitirá detectar las características de los diferentes grupos de estudiantes de cada una de las universidades (segmentación) y las diferencias significativas entre ellas (posicionamiento). Actualmente existe para cada institución universitaria una variedad de mercados en los cuales puede actuar y captar diferentes tipos de clientes, pero es imposible dirigirse a la totalidad de los mercados detectados como consecuencia de vivir en una época de recursos limitados. Esto implica que hay que establecer prioridades en los mercados que queremos actuar, y para conseguir una jerarquización y prioridades sobre qué mercados deben ser atendidos por cada institución universitaria. Es fundamental realizar una investigación de mercados correcta y eficaz, de tal forma que se puedan captar perfectamente las diferencias y deseos entre los clientes de cada mercado. Justificación del estudio. Teniendo en cuenta que el panorama universitario español se encuentra en una etapa decisiva de transformación, se hacen necesarios estudios que analicen un ámbito ideal sobre el que aplicar nuestra intervención en el plano de la comunicación e imagen (Losada Díaz, 2002). Según los datos publicados por MECD (2014) las instituciones universitarias están ante un gran mercado tanto cuantitativa como cualitativamente, ya que la tasa neta de escolarización universitaria entre 18 y 24 años continúa con su tendencia creciente y se sitúa en el 28,6% (en el curso 2008-09 era del 23,8%). Estos resultados son la consecuencia del incremento del número de estudiantes universitarios, en los últimos años, en ese tramo de edad. Estas cifras justifican el diseño de nuevas y más sofisticadas tácticas y estrategias para la captación de la mayor parte de este alumnado Estos datos ponen de manifiesto el constante incremento del mercado de estas instituciones, que unido a las numerosas dificultades que tienen las universidades para conseguir subvenciones públicas, la gran competencia para acaparar contratos privados e inversiones y la nueva reforma de la educativa (Plan Bolonia) avalan la necesidad imperiosa de determinar con una gran exactitud y periodicidad la imagen que los diferentes públicos tienen de ella y así poder gestionarla lo mejor posible (Ivy, 2001). Este estudio se fundamenta en la situación actual de los mercados en el que las universidades actúan y que Castells (2006) considera informacionalismo. La principal característica de este mercado es la gran competitividad entre las distintas instituciones por tener su propio mercado. Esta competitividad ya ha transcendido de lo material a lo inmaterial y en esta situación las universidades investigan para conseguir su cuota de mercado, espacio que deben alcanzar por medio de diferencias competitivas con relación al resto de instituciones que actúan en los mismos mercados. Actualmente las instituciones universitarias se enfrentan a un gran mercado y muy competitivo. Atrás quedaron los tiempos en los que el cliente era un cliente cautivo como consecuencia de elegir la institución universitaria para cursar sus estudios en función de dónde había cursado sus estudios de bachillerato, además de la influencia geográfica en la elección de la institución. La sociedad ha cambiado y como consecuencia los mercados y la decisión de compra sobre dónde van a realizar sus estudios universitarios. La competencia ha llegado y se ha instalado en el mundo de las instituciones universitarias como consecuencia de la aparición de las instituciones privadas, forma de concebir la educación, crisis económica, flexibilidad en los desplazamientos, reducción del mercado potencial, etc. Por lo tanto, las instituciones universitarias deben plantearse las mismas cuestiones que cualquier otra empresa o institución que se enfrentan a un mercado de competencia. Es evidente que las técnicas utilizadas en la actualidad por las instituciones universitarias para captar clientes, sigue basada en los atributos intrínsecos, o sea, el producto en sí mismo, mientras que para evolucionar acorde a la sociedad deberían evolucionar hacia estrategias que fomenten los atributos extrínsecos como la imagen, marca, reputación o publicidad (Carmelo y Calvo, 2010). Además de considerar las características del mercado actual, también hay que tener presente la formación y estructura de dicho mercado. Los mercados están formados por elementos individuales (personas) y compuestos (instituciones), con características, necesidades y expectativas muy diversas y dispares. Finalmente, y teniendo presente que la investigación académica en comunicación corporativa ha estado tradicionalmente enfocada hacia el estudio del emisor y del proceso de construcción del mensaje, descuidando las aproximaciones cuyo objeto de estudio estuviese centrado en el receptor (Marcus y Goodman, 1991; Capriotti, 1999; Cornelissen, 2000), esto propicia que este emergente enfoque de estudio tenga especial interés. Esta circunstancia unida a que la mayor parte de estudios sobre imagen corporativa, en general, y para la universidad, en particular, son de carácter teórico, confiere a los estudios empíricos de la imagen de la universidad orientados al público objetivo de las instituciones universitarias una valoración novedosa y atractiva (Parameswaran y Glowacka, 1995; Landrum, Turrisi, y Harless, 1998), en este grupo de estudios es donde se encuadra la presente Tesis.